Intensywne trenowanie sprzedawców w myśleniu o produkcie w kontekście korzyści wynikających z jego stosowania jest od dawna wiodącą formą edukacji. Trzeba przyznać, że niesłabnąca popularność tej metody ma swoje racjonalne uzasadnienia, przynajmniej dwa:

  • Klient nie kupuje produktu ze względu na jego cechy jakościowe, ale korzyści jakie ów produkt może mu przynieść.
  • Ludzie zajmujący się sprzedażą mają naturalną skłonność do nadmiernego koncentrowania się na tym co sprzedają, skupiają się więc na cechach produktów, zapominając o korzyściach.

Ten edukacyjny fenomen nie ominął również mnie. Otóż “będąc młodą sprzedawcą’ byłam wielokrotnie ćwiczona w umiejętności odróżniania cech od korzyści. Moją ‘ulubioną’ formą były tzw. scenki, w których pod czujnym okiem managera i przy pełnej widowni współpracowników odgrywałam rolę ‘profesjonalnego’ sprzedawcy. Z rozbawieniem myślę o tym jak marne były to starania skoro, jak na ogarniętego i dobre rokującego sprzedawcę przystało, za cel stawiałam sobie umiejętne przełożenie cech na korzyści i szybkie zdobycie klienta;) Niestety klient, w którego wcielał się, skądinąd lubiany przeze mnie kolega z pracy miał zawsze nieodparte wrażenie, że bardziej interesowała mnie umiejętna prezentacja produktu niż on sam. Powiedzmy sobie szczerze, w rzeczywistości takie spotkanie byłoby moim pierwszym i ostatnim, a klient na pewno niczego by ode mnie nie kupił;) Oczywiście rozumieliśmy, że tego typu zadnia miały na celu wytrenowanie w nas konkretnych umiejętności i nigdy nie odzwierciedlały realnych sytuacji i rozmów z klientem.

Nie podważam wartości jaką jest wskazanie klientowi korzyści jakie wynikają ze stosowania produktu, zauważam tylko, że żyjemy w zupełnie innej rzeczywistości niż 20 lat temu, a nasz klient jest bardziej wymagający i bardziej świadomy swoich wyborów. Komunikacja skupiona na języku korzyści to dzisiaj za mało żeby wyróżnić się z tłumu i przekonać klienta, że to Ty i Twoja oferta jesteście najlepszym z możliwych wyborów.

Niestety, spora grupa konsultantów z którymi miałam okazję ostatnio pracować wciąż uważa, że wskazywanie na korzyści produktu to najlepszy, a wręcz jedyny sposób dotarcia do klienta. Prowadząc szkolenia, z jednej strony czułam na sobie ogromną presję spełnienia oczekiwań grupy i mówienia o produktach językiem korzyści, z drugiej miałam świadomość jak pospolita i mało wyróżniająca jest dzisiaj komunikacja oparta na języku korzyści. W przypadku kosmetyków to zaledwie kilku prostych, uniwersalnych dla wielu produktów określeń w gąszczu których trudno o wskazanie tego, co naprawdę odróżnia twój produkt od produktu konkurencji. O ile jeszcze składniki, technologie stanowią pewne cechy wyróżniające (tylko, że o ich nikt dzisiaj z klientem nie rozmawia) o tyle korzyści pozostają uniwersalne i wspólne dla wielu produktów. Mówiąc językiem korzyści, krem o działaniu liftungującym zawsze sprawi, że moja skóra będzie jędrniejsza, bardziej sprężysta, a zmarszczki wygładzone i widocznie zredukowane, niezależnie od tego czy znajdziemy go na półce Estee Lauder, Clarins czy Shiseido. Skupiając się wyłącznie na języku korzyści, konsultantowi jest zdecydowanie trudniej:

  • Zainteresować klienta ciekawym przekazem, zostać wysłuchanym i zapamiętanym. Język korzyści nie wyróżni nas z tłumu, będziemy jedynie powtarzać to co klient na pewno miał już okazję usłyszeć.
  • Zbudować i utrzymać trwałą, wartościową relację z klientem. Konkurencyjność rynku daje klientowi możliwość przebierania w ofertach. Jeżeli skupimy się tylko na produkcie, a zabraknie przestrzeni do wymiany wrażeń, emocji, możemy być pewni, że następna, atrakcyjna oferta skutecznie przekieruje naszego klienta do innej marki.
  • Uniknąć wrażenia, że próbujemy klientowi coś sprzedać. A ten zawsze będzie wolał pozostać w roli kupującego, dokonującego wyboru. Jeżeli nasza rozmowa pozbawi klienta tego wrażenia, nie będzie miał ochoty spotkać się z nami po raz kolejny.

Najlepsi sprzedawcy nie skupiają się dzisiaj na sprzedaży produktów. Potrafią opowiadać historie o marce, sprzedają jej idee, są ucieleśnieniem wartości marki z którymi klienci chcą się utożsamiać.  Jako konsument chciałabym, poza językim korzyści, usłyszeć od konsultanta coś co pozwoli nam wspólnie przejść na inny, wyższy poziom komunikacji. Może podobnie definiujemy piękno? Uważamy, że jest czymś więcej niż tylko wyglądem zewnętrznym i wieczną pogonią za uciekającą młodością. Może zgadzamy się co do tego, że piękno to uczucie, całe spektrum dobrych emocji, wobec siebie, wobec innych, uczucie którym warto się dzielić, najlepiej z całym światem, bo ten wcale nie jest dzisiaj taki piękny. Piękno jako antidotum na brzydotę tego świata, “Beauty vs the World” takim hasłem komunikuje się ze ze swoimi odbiorcami japońska marka Shiseido. Piękno jako źródło tego co dobre i przeciwwaga dla zła, brzydoty tego świata. Shiseido podnosi piękno do rangi pozytywnych wartości, które mogą zmieniać świat. Doskonale rozumie, że tym co pozwala dziś na zbudowanie trwałej relacji pomiędzy marką, a jej odbiorcami nie jest produkt, ale wspólne wartości, wspólna wizja lepszego, piękniejszego świata.

Opowiedz mi swoją historię, a ‘kupię’ Ciebie, Twoją markę, jej wartości, jej produkty.

#GenerujemyDobreRelacje

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *